从年销70亿到集体关店：2019年12元鸡排，被年轻人的“消费分级”撕碎

“12元的大鸡排，现在连外卖都点不到……” 很多网友发现，曾经风靡全国的网友正新鸡排据不完全统计，正在悄然消失，2023年，正新鸡排闭店数量超过1万家，门店规模从巅峰时期的2.5万家急剧下降到不到1.5万家，这是2019年创下的年销售额70亿为什么神话中的“民族小吃”在短短几年内就落入神坛？

“12元鸡排”的黄金时代：低价策略成就了“下沉市场之王”

2010年前后,正新鸡排凭借低价战略迅速崛起，一份12元的鸡排，加上免费的酸梅汤，让它在三四线城市和乡镇市场立于不败之地，当时，蜜雪冰城还没有全面扩张，华莱士还没有成为“小镇顶流”，正新鸡排几乎垄断廉价小吃市场，成为无数农民工的“解贪神器”。

2019年，正新鸡排店突破2万家，年销售额突破2万家，年销售额突破70亿元，一度超越肯德基、麦当劳，成为国内门店数量最多的快餐品牌之一，这个时候悄然埋下了繁荣和衰落的转折点。

“消费分级”时代即将到来：年轻人不再为廉价买单

2020年以后，消费市场迎来了巨大的变化。新茶、炸鸡汉堡、中式快餐纷纷崛起，蜜雪冰城，塔斯汀，华莱士等品牌以更低的价格、更丰富的品类抢占市场；消费升级与降级并存，年轻人要么追求更高质量的现制炸鸡(比如现制炸鸡)肯德基，麦当劳新产品)，要么转向更便宜的预制菜或便利店食品。

正新鸡排的困境在于：既不够便宜，也不够好吃。

• 价格优势消失了：蜜雪冰城6元冰淇淋，塔斯汀10元汉堡，性价比较高；
• 质量缺乏竞争力：相比现炸的肯德基脆皮鸡或麦当劳麦辣鸡腿堡，正新鸡排的“冷冻肉+包粉”模式显得粗糙；
• 品牌老化：年轻人更喜欢网红小吃，而正新鸡排仍停留在“街边摊”的形象中。

特许经营模式：疯狂扩张后的质量控制危机

正新鸡排的衰落与其说是正新鸡排的衰落加盟模式失控密不可分。

• 盲目扩张：高峰期每年新增5000家门店，导致同区域恶性竞争；
• 品控下滑：一些加盟商为了降低成本，使用劣质油、过期食材，口碑崩溃；
• 管理混乱：总部对加盟商的约束力较弱，食品安全问题频发，进一步加速了关门潮。

相比之下,华莱士，塔斯汀品牌也依赖加盟，但通过加盟，供应链管控和品牌升级稳定基本盘。

未来何去何从？如何突破廉价小吃？

正新鸡排的经历并非个案，许多曾经的“国民小吃”(如掉渣烧饼、土家酱香饼)他们都在经历类似的困难，在消费分级在此背景下，平价品牌必须做出选择：

• 要么是极端的性价比(如蜜雪冰城、华莱士)；
• 要么提高质量(如塔斯汀的“现烤汉堡”策略)；
• 要么创新类别(如最近爆发的“淄博烧烤”“天水麻辣烫”)。

正新鸡排已尝试转型，推出了正新鸡排更高端的“新烤鸭脖”“新奶茶”，但市场反响平平。如果找不到新的定位，很可能会成为又一个被时代淘汰的“过时网红”。

没有永恒的“爆款”，只有不断迭代的消费需求

正新鸡排的兴衰印证了一条残酷的商业规律，从年销量70亿到万店闭店：低价可以迅速占领市场，但不能长期留住消费者，在消费分级今天，年轻人不仅会为9.9元的咖啡买单，还愿意花30元买一杯喜茶。品牌要想生存，就必须准确把握需求的变化，否则过去再辉煌，也抵挡不住时代的洪流。

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